【企业战略】长安王俊:车企的核心竞争力变了吗

发布时间:2021-04-06 13:43 点击数:44

4月2日,以“灵执天地 智犀全局”为主题的易境思·2021中国汽车营销沙龙在浙江宁海举行。

在以“新时代,汽车企业的核心竞争力变了吗?”为话题的圆桌讨论环节中,长安汽车总裁王俊针对行业变局以及车企如何打造新时代下的核心竞争力提出了很多观点,其中不少观点都值得我们去进一步思考。

实际上,这两年业内不少人都在研究“长安现象”,从模仿“蓝鲸动力”的技术品牌打造,到跳出对标的框架再造全新的序列——很多车企多多少少都从长安的“第三次创新创业”中获得了经验。

确实,自车市下行以来,发起变革的车企不在少数,但几乎只有长安,历经三年阵痛与转型期之后,其努力得到了最真实的回馈。长安凭的到底是什么?

此外,在传统车企纷纷发布智能电动大战略的时代,北汽、东风等“国家队”都相继推出高端新能源品牌产品的时刻,长安对高端品牌的考虑似乎更为谨慎、不盲从,它究竟在思考什么?

王俊认为,长安第三次创新创业的成功,尤其是UNI序列的成功,主要原因在于建立了全新且强大的服务能力。以前的时代由于汽车行业更偏向于机械化,而现在机械化、电动化和智能化的融合,给厂家提供了一种跟消费者持续沟通的可能性。

新技术提供了连接客户的可能性,这种可能性就需要车企提供全新的服务能力。

至于对高端品牌的考虑,王俊说,其实十几年前,长安就尝试过打造高端品牌,但后来发现增量市场环境下,一个高端品牌并没有多少发展机会。即使是现在,长安也是选择小步走,从一个高端序列开始推动品牌向上。王俊坚信,高端品牌不能一蹴而就,因为它包含了很多其他的要素在里面。

王俊拿智能化要素举例。做智能化汽车并不简单,因为算力只要超过1000TOPS(L4 城区自动驾驶要的计算力),能量消耗就极其巨大。所以,高端品牌是一件必须慎重的事情。

王俊还指出,如今越来越流行的APP卖车,其本质也并不是很多人所说的“直销”,所谓直销,其实是一手交钱一手交货,而直营卖车或者APP卖车,其本质实际上就是提供新的服务能力。回到原点上,这也正是当今时代汽车企业所必备的核心竞争力。

以下为王俊讲话实录,汽车产经整理:

 

1、核心竞争力已经变了,车企必须构建新的能力

作为一个造车历史很悠久的企业,长安一直在想走近这个全新的行业机会。是历史的机遇也好,或者是企业责任也好,我觉得一定要不断地追随社会进步的方向。

毫无疑问,今天这个主题是与科技有关,新汽车需要新的技术能力。这既是一种建议,其实也是传统汽车厂必须要认真面对和赶快行动的一个话题。

我以前是做工程的,所以对技术底层逻辑很熟悉。汽车行业一百多年来,基本上是基于机械化的逻辑底层在建构。进入更现代的阶段,则是从供给侧这个领域开始深挖——它的生产要素已经发生了很大变化,原来我们可能就是传统的机械的技术+土地厂房的模式,现在至少通讯技术已经进入到了造车的技术领域里面。

还有人工智能以及半导体的技术,其实这是一种新的技术,也已经进入车里了,汽车里面用的芯片都涉及到半导体。这些因素的介入势必使供给侧产生提供新产品的可能性。

我们常说消费者需求侧可以拉动供给侧的改变,但供给侧反过来其实也会推动需求侧的变化,它也可以提供新的需求。汽车公司只要想在这个历史阶段或者基于未来预想的状态下前进,你就必须不断地让供给侧有能力能提供适应性的改变。

UNI—T、UNI—K,这两个具象化的产品,正是我们基于新的技术要素和自然要素,提供了一个新的消费需求的可能。

同时,我们在需求侧也必须要意识到,如果从营销角度来讲,也就不能再只是思考销售能力,而是更多地思考服务能力,这也是为什么我们要跟包括易车在内的线上平台合作,甚至在线下我们也要建立新的强大的服务能力。

前两年长安汽车在转型的过程中,我们说要向智能低碳出行科技公司转型,其中我们做的第一个动作是宣布了五大承诺,这五大承诺实质是我们希望建构一种新的服务能力,我们认为未来的硬件产品不是只提供一个工具,不是提供一个简单的工具,而是提供新的连接,提供一个可以持续和消费者沟通的连接。

这个连接以前做不到,因为以前是纯机械化。未来,我认为不是机械化向电动化、向智能化转型,而是机械化、电动化和智能融合,提供一种跟消费者持续沟通、持续创新的平台的可能性。

这种可能性就需要你提供新的服务能力,这是我们的理解,也是未来必须要转型的一个方向。所以构建新的能力,不是一个想象中的话题,而是汽车厂必须要完成的一个使命。

 

2、为什么长安不早早做高端品牌?

长安汽车对于品牌向上或者说打造更高端的品牌,其实一直都在做尝试。我们十几年前就下决心想做一个高端的品牌,因为长安品牌起步比较早,技术来源也很丰富,所以第一轮就想做一个独立出来的高端品牌。

但第二个阶段,我们发现做高端品牌其实在增量的状态下,其实没有太多的机会。所以我们又在选择路线上做了一些另外的研究。

反反复复试验了多种路线,也看了很多市场上品牌的战略选择,最后我们是踏踏实实地在目前长安的品牌下,先做了一个高端的序列,也就是UNI高端序列。目前在公司里面,没有人敢说这是一个高端的品牌,因为我们相信,高端品牌必须有很多其他的要素在里面。

在长安去年的品牌日,其实我们的董事长已经发布了我们在新的智能电动车的赛道上,一定要打造高端品牌的计划,这个品牌意味着价格的定位和我们目前的定位完全不一样,这是基于我们长期对产业的认知提出来的。我们认为传统燃油车的电气化和新能源汽车是两个有很大区别的赛道。

为什么这么讲?我提一个技术上的问题,刚才谈自动驾驶、无人驾驶,里面有一个衡量智能程度的东西叫ADC( Automated Data Center:智能数据中心),如果达到1000TOPS算力的话,是巨耗能的。

如果在这个领域中,把智能化加上去做高端品牌,就意味着整个车的硬件架构和电子器件的架构必须做很大的甚至是革命性的改变。这不是用传统燃油车简单电气化就可以容易实现的一个问题。

全球范围ADC平均水平是多少没有具体数据,至少我知道超过1000TOPS,耗电基本上要达到800到1000瓦。这种情况下,如果要提供智能化水平的产品和服务,消费者不可能对品牌有很深的认知,不会认为这是一个成功的高端品牌。其实这是很难的一件事。

 

3、高端化的本质是什么?

品牌一直是汽车业永恒的话题,我比较赞同的一个对品牌的定义是这样的:品牌是客户给予持续的一致性认同。一定是可持续,一定是一致性的认同,这才是品牌。

中国造车历史进程中,实际上自己做品牌的时间还很短,长安汽车真正以市场化的行为介入到汽车行业是在80年代中期。吉利、长城、长安,我们这几个时间都不长,所以很难说在品牌的价值积累上能和100年的企业比较。

所以我觉得中国品牌的汽车公司,一定要有一个品牌不断向上的动力,这是不可回避的话题。我们一定要品牌向上,不断地把我们给客户创造的价值表现出来。

价格是价值唯一的表现形式,也就是说终端的价格要往上走。在这个过程中,每个企业对品牌向上有不同的理解,不同阶段的品牌其战略选择也是不同的。

我们目前主要先通过提供更智能化的功能和配置,形成高端序列,使得长安品牌不断向上。

我看了我们的平均价格,我们已经很接近国际大众的主流品牌。现在在中国市场上主流平均价格是13万~14万元,大概我们跟这相比也就是百分之十几的价格差,和高端的品牌是有差距的,甚至跟二线的豪华品牌,差距都还非常大,所以我们需要有新的路线。

我们对UNI序列产品进行高端化以后,我们就希望提供新的服务来产生价值,这种新的价值其中就包括有一个APP和用户进行直连。

但是我不认为它本质上是直销。我曾经跟大家探讨过什么叫直销,其实是是否到店里,拿了钱就可以带走,直接销售、简单处理。但是目前的企业,你拿着现金能现场提车吗?APP卖车不是直接销售,其本质是提供新的服务能力。

我们的高端序列推动品牌向上,路径就是要打造适合这个人群需要的高端的服务能力,我们希望和用户一起成长。这是我们提出的基于和客户直营、直连、共同成长的服务体系。

这也是我们目前对于长安品牌向上的一点实践以及思考。

来源:汽车产经


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