【专家视角】赵福全:十四五中国车企需要全方位突破

发布时间:2020-08-18 09:58 点击数:95

本文根据清华大学汽车产业与技术战略研究院院长、世界汽车工程师学会联合会(FISITA)主席赵福全教授2020年8月14日在中国汽车论坛期间接受媒体群访的录音整理。

 

关于品牌:打造品牌就像培养孩子,一定要有耐心

记者:论坛上对于品牌有很多观点,请问赵教授,对于“中国品牌向上”,您有什么建议?企业产品是做经典款还是爆款,您是怎么看的?

赵福全:首先我们对品牌要有理性的认知。品牌不是某一项技术,也不是某一款产品,而是消费者与企业之间通过产品和服务产生的情感共鸣。当人们提到某个品牌时,就会自然浮现出这样的或者那样的印象。因此,并不是只有豪华汽车品牌才叫品牌,大众化汽车品牌同样是品牌,也需要用心打造。比如如果消费者想购买物美价廉的汽车就会想到某个品牌,这同样是一种品牌价值,也是一种情感共鸣。企业在所有环节的投入,最终积淀下来的就是品牌,也就是在消费者心目中形成了某种根深蒂固的印象,使消费者与企业产生情感共鸣。

为什么企业都希望“品牌向上”?因为品牌在很大程度上决定着产品的溢价能力,品牌越高端,产品的溢价能力就越强。企业在产品上做同样的投入,低端品牌的收益比较少,而高端品牌的收益则比较大,所以,企业都希望能够实现“品牌向上”。这无疑是正确的方向,不过做起来非常困难。

那么品牌应该如何打造?我认为,品牌是“小火慢炖出来的”,没有任何一家企业的品牌能够速成。打造品牌要经历三个阶段。第一要有知名度,广泛地被人们所知,最好能做到家喻户晓;第二要有美誉度,品牌不只是有名,还必须有市场认可的好产品,如果产品评价低,品牌知名度就没有意义了;第三要有信任度,能够在消费者心中建立起信誉,如果只是偶尔做得好,是很难让人信任的,信任是长期积累起来的。

建立一个优秀的品牌要经历以上三个阶段,而前提是品牌定位必须清晰。在清晰的品牌定位下,把每个阶段都做到位,不断扩大知名度,不断打造优质产品,不断让消费者感受到企业的进步,这样最终才能把品牌建立起来。

而品牌定位本身充满挑战。尽管企业都知道品牌的重要性,也都有自己心目中理想的品牌定位,但在现实中常常难以做到。比如企业想把品牌定位在高端,产品定价就是一个难题,便宜的产品一定无法支撑高端品牌,可是产品如果定价过高以致无法售出,就会影响企业收益,而且最终也无法支撑品牌,所以一定要做好平衡和取舍。又如当企业经营状况不佳时,面对研发、采购和营销投入的压力,往往不得不降低产品售价,结果原来期待的高端品牌就又重回低端了。不少中国企业都在这样周而复始,很难坚持住规划中的品牌定位,这是我们的问题所在。

所以企业对品牌的定位既要清晰,也要合理,更要坚持。可以是做大众化品牌,也可以做高端品牌。但必须清楚,做高端品牌就不能过分追求上量,做大众化品牌就不能过分追求单车利润。最终企业要计算综合收益,高端品牌带来的是单车的高利润,大众化品牌则要通过规模效应提升整体利润。这个问题如果没有想明白并以坚定的恒心去落地,所谓清晰的品牌定位就是一句空话。

总体来看,我认为品牌建设必须做到以下三点:

第一,打造品牌就像培养孩子,一定要有耐心。不管是希望孩子建功立业还是养儿防老,都不是为了眼前。同样的,打造品牌也不能期待立竿见影,而是必须为了将来一直坚持做下去。我觉得,汽车品牌要花5年做到有知名度,再过5年做到有美誉度,还要再坚持5~10年才可能建立起应有的信任度。因此,中国本土企业必须长期不懈努力才能打造出卓越的中国汽车品牌。

第二,打造品牌需要持续的产品支撑,绝不是打造一款爆款产品就可以了。一方面,品牌一定要有产品支撑,产品一定要有技术内涵,所以企业必须确保自身的技术不断进步。另一方面,产品是品牌定位的反映,但绝对不是把产品价格定得高就能支撑高端品牌。比如,红旗作为高端品牌的知名度是无人否认的,但如果只是简单的名气大、定价高,而产品的技术和质量不尽人意,就会遭遇质疑;近几年红旗品牌进行了大量的投入,正是有了货真价实的产品和技术支撑,去年销量一举突破10万辆,才使红旗品牌的美誉度逐步建立起来;我坚信通过几代产品一直这样坚持下去,就会逐渐形成信任度,让消费者下意识地相信红旗品牌是值得信赖的高端品牌。

第三,打造品牌要把握住当前的历史机遇。原来汽车产品是通过技术领先、质量可靠来体现差异的,但是现在仅仅这些“硬”的属性已经远远不够了,品牌需要更多“软”的属性。互联网时代的消费者更追求产品体验和个性彰显,特别是年轻一代,对高科技产品讲究的是“好玩”或“炫酷”。这就使品牌有了更加多元的内涵和完全不同的要素,谁能率先抓住消费者的这些新诉求,谁就有可能打造出不同以往而且更具吸引力的优秀品牌。我认为这是中国车企的机会所在,也是很多新势力敢于进入汽车产业的原因之一。

最后我想强调的是,品牌建立起来非常困难,但要毁掉却非常容易,这种例子比比皆是,甚至一些知名品牌也遭遇过“滑铁卢”。另外,品牌在空间上并不必然具有强扩散性,比如有的品牌在某些国家做得很好,但是到了中国并没有做好;有的品牌在中国做得很好,但是在别的国家却业绩平平。所以,企业在品牌建设中要随时随地心存敬畏、毫不松懈。用跑马拉松的心态去经营品牌是成功的前提!

记者:中国汽车品牌难做,我觉得更多的是因为外国高端品牌有先发优势,中国企业后续做就难度大了,您觉得全新的品牌定位应该是什么?

赵福全:做品牌就是要做高端,我认为这种概念本身是错误的。我们不能只盯着奔驰、宝马这些高端品牌,世界上也有大众、丰田、通用、现代这些大众化的优秀汽车品牌。正如我前面提到的,品牌定位非常重要,一定要量体裁衣,符合企业的实际情况。企业应该针对自己的客户群来定位品牌,然后打造相应的产品。也就是说要吸引什么样的人群来消费,就应该打造什么样的品牌,提供什么样的产品。所以只要符合企业自身定位,有效针对目标消费群体,无论高端、中端甚或低端,品牌建设的方向就都是正确的。

实际上,不同的品牌定位也就决定了不同的细分市场和盈利模式。对于高端品牌,国外企业的确占据优势,这也是其积累了几十年甚至上百年的结果,并不是这些品牌自诞生起就有这样的认知,而是企业一直坚持这种品牌定位,同时产品始终保持高价位,技术始终保持高含量,质量始终保持高水准,才形成了今天这样得到消费者认可的高端品牌。

对于中国车企而言,“品牌向上”是必由之路,其核心是要基于现有产品和能力真正做到物有所值。过去很多中国车企追求的都是物超所值,这其实还是低价策略的延续;而带有差异化功能和体验的物有所值,才是“品牌向上”的努力方向。在这方面,中国车企必须有效传递“品牌向上”的信息,否则就会对消费者产生误导。这里必须明确的是,企业的“品牌向上”与打造高端品牌是两回事,所有的企业都应该致力于基于现有能力的“品牌向上”,以期提高产品的溢价能力。但企业是否要做高端品牌,那要另当别论。

 

关于新能源汽车:企业不应过分追求短期收益

记者:现在新能源汽车非常受关注,经历着技术变革,您预期到什么时间新能源汽车的市场化会更快?

赵福全:当前新能源汽车面临一些挑战,其中既有技术本身不够成熟的问题,又有新技术导入必须经历一个过程的问题,例如电动汽车产品面临的成本、续航里程和安全等挑战,以及“有补贴就好卖,没有补贴就不好卖”的情况,这些都是新技术导入阶段诸多因素相互交织产生的正常现象。不过我认为,电动化是大势所趋,对此不应有任何怀疑。现在我们就是要逐个解决新能源汽车发展遇到的实际问题,不必太过急于求成,否则对国家不利,对企业更不利。

要知道新能源汽车不只是一类新产品,也不只是一种新技术,而是需要整个产业体系和社会环境匹配其发展进程的新型动力系统的重大变革。比如电动汽车产品的体验不好,很大程度上是因为充电基础设施跟不上,这是任何一家企业都解决不了的,甚至汽车行业都无法解决,必须依靠能源和基础设施等行业的支持。在这个过程中,一定是“春江水暖鸭先知”,即消费者最先感受到新能源汽车使用不方便,把这种需求传导给车企,然后汽车产业再把这种痛点传递给其他相关产业,最后多个相关产业协同互动,最终解决充电难这个问题。

总体来看,现在新能源汽车的情况已经比5年前好了很多,无论是产品的性价比,还是充电设施的数量,都有大幅提高。但是企业仍然需要清楚地认识到,做新能源汽车是不能过分追求短期收益的,否则就不应该选择这条技术路线。企业要想最终在新能源汽车领域取得优势,唯有不断坚持。从国家角度来看,也需要不断坚持。新能源汽车的市场份额一定是从2%、到5%、再到10%这样逐步提升的,一旦市场真正形成一定规模的时候,后续的发展就会快很多。之后增加更多的市场份额,肯定不需要此前那样长的时间,届时新能源汽车将形成内在的增长动力。这就是新产业培育过程中必须面对的“煎熬”。

所以,我认为新能源汽车当前遇到的困难是阵痛,不会影响未来的发展大势。当然这种阵痛可能还要持续一段时间,到底是3年还是5年,取决于国家非财税补贴政策的推动力度,企业对于产品的长线投入力度,以及消费者对新技术接纳意识的提升速度。如果总是用已经发展了100多年的传统燃油车来做对比,想着投入一款新车就能赚钱,以这种思路做新能源汽车是不可能成功的。因为发展新能源汽车必须要有一个培育的过程,这既是国家战略性产业培育的过程,也是企业转型升级能力培育和品牌再塑造的过程。举个不恰当的例子,不能总是觉得小孩子的理解力不够,却忘了自己已经是成年人了,其实孩提时代的自己又如何呢?

 

关于“软件定义汽车”:关键在于准确判断白匣子、灰匣子和黑匣子

记者:最近有一个热词“软件定义汽车”,在汽车产品软件化的趋势下,车企的话语权是不是被削弱了?

赵福全:“软件定义汽车”意味着整车企业的侧重和汽车产品的内涵都将发生重大变化。不过这并不必然导致车企话语权的减弱,更不意味着车企必须自行掌握所有软件。一方面,品牌的所有权至关重要,未来谁来定义品牌的内涵,谁就能决定支撑品牌的产品和技术需求,这是一种综合的规划和集成能力。从这个角度看,我判断车企并不会失去话语权。另一方面,在“硬件定义汽车”时,整车企业也并没有掌握汽车上所有的硬件,而是只拥有一些关键硬件技术,如发动机、变速器等,大部分零部件还是来自于供应商。甚至发动机和变速器技术,也不是车企自诞生起就掌握的,而且一些车企至今也并不掌握变速器技术。到了“软件定义汽车”的时代,整车企业同样不需要“通吃”所有软件。

实际上,整车企业对核心硬件的定义也是在变化中的,比如在汽车电动化的进程中,整车企业开始把动力电池放到核心位置,从购买电池起步,到外购电池包,再到自己制造电池包,再后来一些企业甚至自己制造电池模组乃至单体。这和当年车企逐步掌握发动机核心技术的过程是一样的。

那么“软件定义汽车”的核心问题是什么?我认为,所有企业都应思考,到了“软件定义汽车”的时代,自己到底应该掌握什么,不应该掌握什么。也就是说企业必须判断未来自己必须掌握的核心软件技术是什么。不要误认为“软件定义汽车”需要车企自己编写所有软件原代码,对车企来说,这既非所长,更无必要。问题的关键是要理清,未来哪些软件对于汽车产品的核心功能和体验具有决定性影响,这些软件就是车企业必须自行掌握的,即使暂时不具备能力,需要和别人合作打造,企业也要努力形成能力、最终逐渐掌握。而一些不太核心的软件,车企就没有必要耗费精力和资源去掌握。这其实与掌握核心硬件的原则和进程是一样的。

以前我们在做产品研发时,有黑匣子、灰匣子、白匣子的说法。黑匣子硬件买来直接用就行了,灰匣子硬件要有一定了解,要能够定义甚至进行部分设计,但是不需要自己打造,而白匣子硬件则是必须自己掌握的核心技术。至于黑匣子、白匣子、灰匣子的具体内容,随着产品属性的改变和企业能力的提升,也在不断改变中。就像发动机最初对很多车企来说就是黑匣子,后来与其他公司合作开发,慢慢就变成了灰匣子,到最后自己能够独立设计并制造,就变成了白匣子。

我认为,未来“软件定义汽车”的时代也可以套用这种模式。也就是说车企需要明确,当前的白匣子、灰匣子、黑匣子软件是什么?未来的白匣子、灰匣子、黑匣子软件又是什么?如何把现在和未来有效打通?如果是车企未来必须掌握的白匣子软件,而现在是只能靠别人打造的黑匣子,那么车企就要一点一点地积累能力,让黑匣子逐渐变灰,最后变成白匣子。这其实也是企业为了掌控未来核心技术所必须采取的技术创新方法。

当然,不同的企业定位不同、目标不同、能力不同,对于白匣子、灰匣子和黑匣子的定义也应该有所不同,这恰恰反映了企业的战略选择。但是任何企业只有把这个定义想清了、做对了,之后才能走在正确的道路上。比如现在只能用黑匣子的做法,但目标很明确,就是要形成白匣子的能力,为此小步慢跑、不断储备,前途就是光明的。反过来,如果始终都应该是黑匣子的软件,企业却费力去掌握,那就是走在了错误的道路上,这种企业是没有“后劲”的。从这个意义上讲,“软件定义汽车”时代的企业对策,核心依然在于战略的预判、合理的取舍以及不断的积累。

 

关于智能化趋势:未来汽车将同时拥有两个生态

记者:汽车会不会像手机一样发展?未来基于互联生态,汽车行业会不会越来越趋近于手机行业?

赵福全:我认为,总体上汽车行业的发展规律和趋势与手机行业不同。当然,从大方向上看,汽车在智能化、人机交互体验上肯定会越来越接近手机,不过这只是部分体验和技术的趋同,而汽车和手机的产品定位则完全是两回事。这其中主要有三个原因。一是手机已经成为日常生活的必需品,现代社会几乎人人都用智能手机,甚至时时都不离手;而汽车并不是这样。二是汽车作为大宗的民用消费品,品牌对产品的作用更大,或者说消费者对汽车品牌有更高的要求和期待。三是汽车产品更加复杂,虽然也要像手机那样形成智能的交互体验和服务生态,但是汽车始终必须确保一系列基本要求,如安全、能耗、成本等。因此,无论汽车如何向智能化网联化方向发展,也绝不是仅凭BATH就能解决汽车的所有问题。例如如果没有车企提供自动驾驶的硬件支撑,未来汽车最重要的智能化功能即自动驾驶是不可能实现的。

依我判断,未来汽车将会形成两个不同的生态:一个生态是在车里的人能够和外部连接的那个生态,这部分功能与手机是很相近的;另一个更重要的生态是把车辆与相关企业连接起来,实时确保汽车本身功能和性能的那个生态。比如自动驾驶能力、续航里程优化等,未来汽车的各种功能和性能都将基于互联实现在线优化,这既与具体的硬件相关,也与相应的软件相关,需要的是车企和供应商组成的功能与性能开发者生态。当然由于汽车涉及到安全问题,所以汽车开发者生态不可能完全开放,进入这种开发者生态的伙伴必须具有相应的能力并按相关流程参与,完成的工作必须得到相关的安全验证与认证,然后才能投入使用,这一点与手机的应用开发生态有本质区别。当然,汽车开发者生态的总体趋势一定是有越来越多的参与者加入进来。

由此可以推断:首先,未来并不是说打造汽车硬件会变得非常简单,好像随便哪家企业都可以胜任,只不过汽车硬件的标准化、抽象化、解耦化程度将不断提高,从长远来看,不同企业造车的硬件成本会逐渐接近。其次,品牌对汽车来说始终非常重要,前面谈到品牌的终极目标是信任,而信任度需要从知名度、美誉度开始,一步一步建立起来。在这方面,车企虽然可以基于当前汽车产品属性的改变寻求建立全新的品牌内涵,但这个长期不懈努力的过程仍然是必不可少的。

最后,由于万物互联的不断普及和外部生态对车辆运行影响的不断深化,未来汽车将越来越成为区域特色主导的产品。这既与车辆与外部连接的应用生态具有区域特色有关,更与车辆运行本身具有区域特色有关。比如在上海使用的汽车对上海的运行环境非常熟悉,如果转到北京使用,它的自动驾驶功能可能就不那么好用了。这是因为这款车是基于上海的应用场景数据优化的,并没有经过北京数据的高强度训练。毕竟机器的“聪明”程度取决于数据,而这些数据来自于区域的道路状态、通信条件、基础设施和交通参与者等信息,具有很强的区域属性。

 

关于市场:下半年情况要好于上半年

记者:您能否对今年中国汽车市场做一个预测,尤其是在新能源汽车方面,今年竞争格局会加速变化吗?

赵福全:今年中国汽车的产销量很难预测具体数值,因为变数太多,比如说疫情会不会出现反复,还有在国外经济乏力的情况下,国内的消费信心和消费能力会怎样变化,这些因素都很难判断。在此,我可以谈谈对中国汽车市场趋势的看法。

如果在疫情控制方面延续当前这种状态,我认为下半年汽车市场会比上半年好很多。今年上半年,中国汽车累计销量同比下降16.9%,结果好于预期。下半年市场应该会继续恢复,行业乐观估计全年下滑10%左右。如果把很多负面因素都考虑进来,我个人认为与去年相比会下降10%-15%。不能寄希望于下半年把上半年损失的销量全都补上,这不大现实,这其中不仅仅有消费信心的问题,还有消费能力下降的问题,毕竟疫情让不少家庭收入减少,尤其是低收入家庭受到的冲击更大,而这恰恰是中国汽车市场潜在的增长空间所在。

对于新能源汽车市场,下半年应该可以实现同比正增长。因为本来去年下半年的新能源汽车市场状况就不太好,主要是因为当时受补贴政策调整的影响,去年上半年存在提前透支消费的情况。今年下半年随着汽车消费逐步恢复正常,相较去年同期实现新能源汽车销量增长应该不成问题。但是全年销量能有多大程度的恢复,我感觉还面临很大的挑战。毕竟市场不是新能源汽车之间的竞争,消费者是在传统燃油车与新能源汽车之间进行着选择。而不同动力车型的性价比是消费者关注的要点之一,传统燃油车价格下探的空间显然更大,特别是很多企业为了抢占份额在下半年可能会加大降价促销的力度,这将对新能源汽车造成不小的冲击。所以,对于新能源汽车今年下半年的销量增长率,我的基本判断是谨慎乐观。

 

关于“十四五”:高质量发展、坚持创新、抱团取暖

记者:现在各大车企都在做“十四五”规划,您有没有什么建议,哪些方面是企业必须要做的?

赵福全:“十四五”对中国汽车产业的发展非常重要,国际形势、产业重构、新四化转型、市场调整等各种因素相互叠加,又遭遇百年不遇的疫情影响,可以说“十四五”面对的形势空前复杂,这将是中国汽车产业进入全新发展轨道的关键期。对于车企的“十四五”规划,我有以下四点建议:

第一,企业必须坚持走高质量发展之路。我认为,“十四五”的主基调一定是在确保生存的基础上,实现高质量的发展。实际上,面向未来的发展来实现眼前的生存,这样企业活下来本身就是发展;而如果只是简单地为了活下去,企业是没有未来的,最终还是不能生存。面对国内外环境的多元挑战,只有坚持高质量发展的企业才能赢得未来。

第二,企业必须坚持进行大胆的创新实践。一方面要有战略定力,绝不能因为一时的困难就对储备未来的投入“踩刹车”,那样以后的发展只会更加艰难;另一方面,要积极拥抱转型,尝试一系列新打法。现在很多企业还在沿用传统的打法,或者说是在老路上探索“新”走法,这是行不通的。企业必须关注消费者真正关注什么,特别是年轻一代对智能产品、对高科技的诉求体现在哪里,比如前面提到的“好玩”、“炫酷”,企业要如何打造相应的产品来匹配。

当前,中国的创新已经来到了一个全新的节点。改革开放40年后的今天,很多的后发优势已经没有了,相对低成本、低风险的跟随式创新难以为继,所有产业都不例外,而汽车这样集大成的产业更是如此。与此同时,新四化将催生完全不同于以往的汽车新物种和产业新生态,从这个角度看,未来国外也没有成熟的经验可以照搬或借鉴。当此之际,我们必须以前所未有的勇气进行前所未有的创新,这既是空前挑战,也是空前机遇。近期一些新造车企业的产品让消费者眼前一亮,甚至在较短时间内就形成了一定的品牌号召力,这恰是坚持大胆创新带来的回报,也为我们指明了创新的方向。全面创新、全员创新是企业未来度过难关、危中寻机的基础和支撑。

第三,企业必须抱团取暖、协同合作。未来汽车产业将向“制造+服务”的生态化方向不断演进,产业边界不断扩展且渐趋模糊,越来越多的不同参与者都将进入汽车出行生态系统并发挥各自不可替代的作用。在此情况下,企业要想基于自身有限的资源做好汽车新四化,就必须协同分工、有效合作。这种合作不是简单的交易关系,而是要抱团取暖,真正实现优势互补,要把自己的优势和别人的优势通过商业智慧进行有效叠加,形成新的合力和能力,这不是1+1=2,而是1+1>2。同时,这种合作也是我们面对疫情带来的长期性挑战的必选战略。

第四,企业必须在做精、做细上下足功夫,努力提升全要素的生产效率,这是中国企业面对未来激烈竞争必须练就的真本事。这种竞争力对于产业链条长、管理复杂度高、资金技术人才高度密集的汽车产业尤为重要。经过改革开放四十年的发展,我们已经跨越了“从无到有”这座大山,这不仅体现在物质上,更体现在技术、管理等方方面面,进入了所谓的“无人区”竞争阶段。之前那种“大致差不多、好像都在做”的发展模式已经过时了,未来“全面做强、引领式发展”将成为必然选项,而打造精益的体系竞争力是“十四五”及以后一个时期内的重中之重。只有真正把短板补齐,做到产业全要素的高效率运行,我们的企业乃至整个产业才能赢得未来日益激烈的全球化竞争。

最后,我对中国汽车市场的长期发展是有信心的,因为有庞大规模的体量作为基数,再加上不断增长的消费能力,只要国民经济继续保持增长,中国汽车销量的发展潜力就一定会逐步显现出来。尽管近期我们遇到一系列困难,但是展望未来的长期前景,我们有理由保持乐观、充满信心。未来的世界一定会有很大的变化,中国汽车市场的不确定性因素也有很多。但总体来看,当前的市场波动只是长期增长后必然出现的一个调整期,或者说是未来增长的一个储备期,因为汽车产业的发展规律并不会改变,而中国的人口总量和消费潜力就摆在那里。所以只要相信中国经济长期向好,那就应该相信中国汽车市场长期向好,这就是我的基本判断。而未来在“十四五”期间,各家企业究竟能够占据多大的市场份额、形成多强的核心能力将非常重要,这将决定市场恢复时企业竞争的起点和优势。

来源:中国汽车论坛


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