【专家视角】赵福全对话张晓亮(上):不能用旧路书跑新赛道

发布时间:2020-10-20 09:01 点击数:119

本文根据凤凰汽车“赵福全研究院”高端对话栏目第61专场,赵福全教授与SoCar产品战略咨询公司创始人兼CEO张晓亮的深度对话整理而成,共分上下两集发布,以下为上篇:

 

要点摘录

“新四化”给汽车产品创新开辟了新赛道

消费者对汽车产品的理解和诉求正在改变

四个步骤量化评价汽车产品体验

解决体验痛点主要是理念而非技术问题

未来汽车产品开发更应围绕体验而非功能、性能

  

 

对话正文

赵福全:凤凰网的各位网友,大家好!欢迎来到凤凰汽车“赵福全研究院”高端对话栏目,我是本栏目主持人、清华大学汽车产业与技术战略研究院的赵福全。今天非常高兴请到SoCar产品战略咨询公司创始人兼CEO张晓亮,参加本栏目的第61场对话,欢迎张总!

张晓亮:大家好!我是SoCar产品战略咨询的张晓亮。我们公司一直致力于帮助车企制定产品开发目标,最初我们主要研究单款车型的开发目标,后来随着车企的产品组合越来越庞大复杂,我们也开始思考企业整体的产品战略,包括产品组合、不同车型之间的关系等。

 

“新四化”给汽车产品创新开辟了新赛道

赵福全:张总创办了产品战略咨询公司,最近还出版了一本书,专门谈到了本轮产业变革将给汽车产品带来哪些革命性的改变,读后令人颇受启发。今年我们栏目的主题是“汽车产品创新”,这是广大行业同仁特别关注的话题,可以说也正是张总的专业领域。我的第一个问题是,最近五年业界都在讲“汽车新四化”,都在围绕着电动化、智能化和网联化来进行产品创新,那么当前的产品创新与之前的产品创新相比,究竟有什么区别?你认为今后汽车产品创新将有哪些本质上的变化?

张晓亮:我想首先谈谈汽车创新的发展历程。汽车产业发展至今已经有130多年了,在汽车发明的早期,大约用了五六十年的时间完成了基础技术和基本模式的探索,其中包括1908年福特发明的流水线生产方式等。这个阶段非常有创新精神,奠定了今天汽车产业的格局。

此后,汽车产业进入了进一步提升规模和效率的创新阶段。其实流水线生产方式也是为了提升规模和效率,而在新的发展阶段里,不只生产环节,研发等环节也建立了类似流水线的组织,各个部门在统一的目标下明确分工、各司其职,努力完成并提高各自负责的指标。也就是说,汽车产业逐步形成了一种泾渭分明、高度集中的分工协作模式。比如汽车座椅,全世界的主要供应商就只有那几家企业,汽车其他主要总成的情况也与此类似。

在这种情况下,车企的每个部门以及每家供应商都是沿着各自特定的赛道在进行创新,无论速度快慢。这样的好处是容易在单个领域里实现更大的规模和更高的效率,或者说容易把产品的某个部分做得更好,而坏处则是高度去中心化,组织之间缺乏协同,导致了大家很少会做全局性的思考,比如汽车是否需要被重新发明?产品整体上还需要哪些创新?我认为,这已经成为了汽车产业的一种惯性思维,在一款车型不断推出下一代新产品的过程中,虽然每一代产品都比上一代有指标上的提升,但是这些创新都是改良性的,或者说是沿着既有的指标体系在向前推进,而没有根本性的改变。

而今天的产品创新正在发生巨变。因为“新四化”给汽车产业开辟了新的赛道,创造了新的价值空间,这样原来描述汽车产品的指标就不够了,或者说很难用原有的指标体系来描述现在的汽车产品。例如,十几年前汽车有一项指标叫信息与通信,当时只是汽车仪表盘上的一类简单功能;后来这个功能越来越重要,就开始出现“信息和移动互联性”的概念;而到了三四年前,我发现有些车企把这项指标改成了“AI和数字化体验”。这个新指标就体现出了汽车产品创新的新内涵,而“新四化”在很多维度上都给汽车产品带来了类似的变化。当此之际,我们迫切需要适合新赛道的创新理念、模式和组织,这就与此前旧赛道的改良式创新产生了冲突。我认为,这是产品创新层面上的第一个重要不同。

第二个不同在于,汽车已经不再是单纯的交通工具,其内涵远比之前丰富。汽车不仅是把人从A点运送到B点的载体,更是住所和办公室之外的第三空间,今后人们在车上停留的时间可能还会更长。把汽车作为第三空间打造,就会创造出一种全新的发展可能性,或者说就会使汽车产品的本质发生变化,从而激发出更大的创新价值。现在一些车企在这方面已经做了不少探索,但是总体来看还远远不够,这将是今后汽车产品创新非常重要的赛道。

赵福全:对于汽车产业的发展历程,我也做过系统思考。我将其概括为三个阶段:在汽车诞生之初的1.0时代,是一个企业或者说工厂在独自打造汽车;在福特流水线生产方式出现之后的2.0时代,是一个产业在打造汽车,这个阶段出现了产业分工,形成了包括整车企业、配套供应商以及汽车销售服务商在内的完整产业链,并一直延续至今;而在即将到来的3.0时代,线型垂直的汽车产业链将演进为交叉网状的出行生态系统,从而催生出多个产业融合创新、共同打造汽车出行生态的新局面。

应该说,由流水线生产引发的产业高度分工的创新模式是成功的,不仅显著提高了效率,而且大幅降低了成本,也让汽车真正走进了千家万户。不过这个模式已经持续了很多年,为什么在这个过程中一直没有出现革命性的改变呢?你觉得是汽车行业不愿意进行改变,还是因为不具备改变的条件?比如没有联网,就没有数据,没有数据,也就谈不上智能,所以以前不追求智能化似乎不应归咎于汽车人保守。我认为有必要先把这个问题讲清楚,以免出现误导。

张晓亮:坦率地说,我认为两个层面的原因应该都有。一方面,汽车行业实在太大了,只有在产业分工高度细化的状态下才能良好运作。另一方面,汽车行业虽然不是垄断行业,但毕竟已经有一百多年的沉淀,无论整车还是零部件都形成了不少强势企业,其中一些甚至是百年老店的超大企业。这种格局导致汽车行业在此前很长时间里一直缺乏创业者,行业缺乏创业者,重新发明汽车的思想和勇气就很难被挖掘出来。同时,这种格局也导致企业高层不敢也不愿意轻易改变现状。实际上对于职业经理人来说,他们往往更关注如何做好眼前既定的工作,没必要去冒创新的风险。

赵福全:其实像李书福、王传福、魏建军这样的企业家,他们就是创业者,而非职业经理人。我觉得传统车企没有更早启动“汽车新四化”的创新,主要还是因为当时的条件不够成熟。只有当新一轮科技革命发展到一定程度时,汽车产业全面变革才真正成为可能。例如埃隆·马斯克之所以现在能够参与汽车产业的竞争,是由于电动化使汽车动力的门槛相对降低了,而此前发动机和变速器的技术门槛太高,业外力量是很难进入的。当然,变革机会来临时也不是谁都能把握得住,关键还是要看企业家的战略眼光和胆识。

同时,你刚才讲到的一点也非常关键。汽车产业的分工高度细化,几乎每个领域都形成了相应的巨头公司,要想打破原有的格局、实现重大的变革确实太难了。实际上,如果不是外部力量推动,汽车产业自身是很难形成变革动力的。比如能源消耗和环境污染问题日趋严重,导致电动化成为大势所趋。又如信息通信和人工智能技术不断发展,导致消费者对汽车产品的智能化、网联化产生了强烈需求。在此前景下,发动机和变速器不再是传统车企的“护城河”,智能网联技术也并不是传统车企的强项,如果在理念上依然按部就班、因循守旧,恐怕传统车企就很容易陷入创新滞后的困境。

张晓亮:我觉得可以把传统汽车企业分为两类:一类是欧美日等发达国家的车企,它们大多是跨国巨头,历史悠久,实力雄厚;一类是中国等新兴国家的车企。正如赵老师所说,中国车企的领军人中不乏年富力强的创业者,如李书福、王传福、魏建军等。不过一方面这些企业创业之初所处的环境尚不足以支撑变革性创新,因为移动互联网、信息化等技术都还不够成熟。另一方面,这些企业的起点相对也较低,当时中国汽车产业还处于不太会造车的阶段,只能逐步积累、慢慢提升。实际上,这个阶段的积淀对中国汽车产业来说是非常重要的,否则也就不会有今天蔚来、理想和小鹏汽车等新造车企业发展的土壤了。

 

消费者对汽车产品的理解和诉求正在改变

赵福全:今天确实和过去大不一样,汽车行业的外部环境、技术支撑能力和消费者需求都完全不同了。而消费者需求的变化,是驱动汽车产品创新的决定性因素。张总可以说是行业中的少壮派,对汽车产业之前的情况非常熟悉,现在又投身于“汽车新四化”的创新实践中,时刻关注产品和市场的相关问题,并从中寻觅商机经营自己的企业。那么你觉得与十年前相比,当前消费者对产品的理解和诉求到底有什么不同?

张晓亮:这是一个非常核心的问题。我认为最根本的区别在于,汽车企业面对的消费者已经不同了。过去20年,中国汽车产业始终是以一代人为目标客户群的,那就是1970年到1990年出生的这代人。自2001年中国加入WTO后,汽车开始进入普通家庭,汽车市场也从一二线城市逐渐向五六线城市下沉。一二线城市在2008年左右第一次出现换车潮,五六线城市现在也开始进入到换车期,虽然有时间差,不过其实消费者还是同一代人。

从消费者认知的角度分析,这一代消费者经历了从无车到有车、从不了解车到了解车、从模糊认知品牌到具象认知品牌的过程。他们在第一次购车的时候,由于预算不足而做了很多妥协,所以在第二次购车时就往往会出现报复性消费。之前我们做过调研,在一二三线城市,消费者第二次购车的预算大约会比第一次增加6万元左右,这是一个很大的数字。同时消费者对汽车尺寸、配置和性能等的选择也不是完全理性的,往往超出实际需要。事实上,他们在第一次购车时也是非理性的,但那时候是由于对汽车了解得太少造成的。而到第三次乃至第四次购车时,相信消费者对汽车品牌、功能和性能的要求会变得越来越理性,由此中国市场将进入到理性购车的新阶段。也就是说,之前一代消费者正变得越来越成熟。

与此同时,1990年之后出生、被称为Z世代的年轻一代,正逐渐成为汽车消费的主力。他们不少人出生、成长在有车家庭,从小到大过的都是汽车生活,因此天然与之前一代消费者存在差异,变得越来越和欧美消费者接近。当然,欧美市场还是要比中国市场成熟得多,毕竟欧美消费者已经经历了几轮甚至十几轮换购,这和中国消费者是不一样的。双方的市场就像是时空错位,虽然消费者都是同一个年代的人群,但其实对汽车的认知和要求,包括整个消费行为都是完全不同的。

赵福全:我想未来中国还是会有很大数量的第一次购车者,包括90后、Z世代也不都是生活在有车家庭,或许在大城市里有车家庭比较普遍,但在中小城市及农村就不是这样了。所以同样是90后、Z世代,其购车需求的差异也会非常大。基于我的研究和思考,我认为可以把中国汽车市场分成两个部分,即4亿人的市场和10亿人的市场。4亿人的市场已经相对饱和,未来将以换购为主,这部分消费者都是有车族,相对富裕,购买力也比较强。而10亿人的市场还有很大的发展空间,这部分消费者购买力相对较弱,都来自无车家庭,今后随着收入的增长会不断释放出购置新车的需求。

以Z世代为例,他们有些来自4亿人的有车家庭,也有些来自10亿人的无车家庭。而且虽然在我们看来都属于年轻一代,但和父辈不同的是,Z世代之间也有所谓的“代沟”、“族群”,彼此消费观念并不一样,甚至可以说是大相径庭。所以中国汽车市场是高度复杂的,即便是一二线城市较为成熟的市场,恐怕也不能简单类比于欧美市场。在今后相当长的一段时间内,中国都会有第一次购车的人群,并且这部分人群既有Z世代,也有80后、70后,甚至还会有60后。在此情况下,理清Z世代和以前一代消费者在消费观念上究竟有何不同是最关键的。张总一直在研究市场,也给很多车企做过市场发展趋势预测,请你分析一下,Z世代人群的消费观念有什么特点?

张晓亮:我觉得对市场结构可以有多种划分方式,不过最重要的还是要看有哪些趋势会成为影响未来产品需求的主要变量。在我看来,首先二次购车越来越成为重要的变量之一,其次Z世代消费者的变量也叠加进来,最后第三个非连续性的关键变量就是产业全面变革,这将使汽车产品出现本质性变化成为可能。而在这些变量背后,更重要的一点是,过去30年中国经济的发展可谓突飞猛进,人民群众的财富也以极快的速度激增,正因如此,中国消费者对汽车产品的需求正在发生跳跃式的提升。从这个意义上讲,中国消费者其实比欧美消费者更加前卫,或者说要求更高,这也是为什么中国市场率先推出了如此众多的智能汽车产品。

赵福全:张总熟知汽车产业近年来的发展历程,你的职业生涯恰好与近20年中国汽车市场的发展同步,同时你属于承前启后的一代人,相比Z世代是“老人”,而对我们这些60后来说,无疑又是年轻人。刚才你谈到了很重要的一点,中国市场相对来说仍不太成熟,很多人第一次购车只是实现了从无到有的汽车梦,但当时限于经济条件并没有买到真正心仪的产品,所以一旦有机会换车就有报复性升级的冲动。同时,中国文化也有自身的特点,很多消费者终于有钱换购更好的汽车产品时,往往会追求“面子”,而不只是满足自己的需要,甚至可能“秀”给别人看要比满足自己更重要,这又进一步强化了换车时的报复性升级。对此,很多外资车企是难以理解的,毕竟欧美日韩车企之前都是在几代人都拥有汽车的成熟市场上打拼过来的。

另外你提到,Z世代正逐渐成为汽车消费的主力军。当然按我的划分,他们在相对成熟的4亿人市场和相对不成熟的10亿市场里都有分布,其购车次数和产品需求并不相同。而张总强调的是,无论属于哪个消费群体,Z世代都有越来越强的消费意愿和购买力。那么,在拥抱“汽车新四化”方面,Z世代这个群体都有哪些新的特点,在其内部又有什么区别呢?

张晓亮:如果具体到产品功能层面,我觉得消费者的需求是相似的。就像智能手机一样,大家都会追求类似的功能,无非是相对富裕的人群会去买更贵的大品牌产品,而购买力相对较低的人群会去买便宜一些的产品罢了。不过在产品品质和体验上,还是会有不一样的要求,就像手机产品的品质肯定是有区别的。

回到汽车产品上,您刚刚提到4亿人和10亿人市场的不同。我想在4亿人市场的Z世代人群,由于父母有车,自己早就有过汽车生活体验,同时父母现在的经济实力也更强了,所以他们对自己第一辆车的选择,一是会更加理性,不再盲目要求汽车有多大空间或多少个座位;二是会更加个性化,买车一定是自己真正想要的感觉,这就是他们对汽车产品的消费倾向。而在10亿人市场的Z世代人群,主要还是解决基本的使用问题,他们对座位数量、空间大小包括价格等因素还是会有所要求。而我想强调的是,这两个群体对智能化功能的需求是类似的。实际上很多智能化功能是靠软件实现的,这部分成本并不一定带来车端价格的显著差异,所以我认为这是车企有机会而且必须真正做好的事情,唯有如此才能更好地满足消费者的需要。

 

四个步骤量化评价汽车产品体验

赵福全:张总的这个观点非常重要。Z世代作为一个庞大的人群,肯定拥有年轻人的很多共性特点和需求,比如对高科技更感兴趣,更喜欢好玩、炫酷的产品,他们都是互联网的原住民,对智能化网联化功能的青睐可谓与生俱来。不过另一方面,由于家庭条件和成长环境不同,他们对汽车产品的要求也必然有所不同,毕竟汽车是大宗的民生消费品,最终选择什么样的车型还是取决于个人的经济实力及价值观。正如张总所说,来自4亿人成熟市场的Z世代可能会更加理性,他们没有过分炫耀的需求,且很多人原本就经常接触汽车,清楚自己想要什么样的车型;而10亿人市场的Z世代就不同了,这个群体是未来中国汽车市场潜在的增量所在,他们还会带有上一代消费者首次购车时的一些特点。我认为这个总结很精辟。

张晓亮:另外还有一点,最近我也在和朋友交流这个问题——汽车还是不是身份的象征?在移动互联网或者说社交媒体发达之前,大家更多的是面对面交流,这时候开什么车过来是很好的身份标签。但今天更多的交流是在朋友圈里,是在线上进行的,这种情况下汽车在社交中展示的机会越来越少。就像刚刚您说的问题,未来消费者到底是会追求超出实际需求、只为突出身份外在体现的汽车产品,还是会追求实现自身体验个性化、极致化的汽车产品呢?我觉得今后这种平衡会越来越向后者倾斜。如果就现在来说,汽车作为身份象征的作用仍然是非常重要的,但从发展趋势来看,这种重要性无疑将不断下降。

赵福全:客观地讲,汽车确实具有彰显身份和地位的效果,毕竟是大宗实体的消费品。而且之前通常必须获得汽车的所有权,才能拥有汽车的使用权,而能够买得起什么样的汽车,就说明有相应的经济实力。这种展示作用并不只是针对熟悉的人,哪怕对于不认识的人,也可以通过汽车彰显自己的身份和地位。然而未来汽车的这种作用将会不断下降,这既是因为消费者总体上更加理性成熟,也是因为人们的社交及生活方式正在发生显著变化。相信这些大趋势分析对于汽车企业的同仁们会有很多启发。

下一个问题,现在企业都特别强调用户体验,但我认为简单说重视体验是比较“虚”的。体验就是感觉好,这其实是一个很主观的指标。例如有的人买了豪华车就觉得好,究竟好在哪里自己也不知道。又如汽车上有很多配置的使用率非常低,用户基本上不会用到,所以也有观点认为这些配置是一种浪费,消费者完全没有收获预期的体验,可是消费者还是愿意花钱买这些配置。在你的书中也专门讲到体验,请你具体谈谈产品体验的核心要点是什么?以前难道汽车产品就没有体验吗?现在的产品体验又有什么不同?

张晓亮:以前消费者对汽车产品的感受也是体验,只是那时候大家没有使用这个词罢了。实际上在一百多年的发展历程中,汽车产业已经建立了一套把体验分解成具体指标的完整体系,诸如安全性、舒适性、动力性、操控稳定性等等。今天之所以又说起体验这个词,是因为其内涵变新了,价值空间变大了,再用原有的指标体系已经无法清晰描述;而且还有很多场景化的元素加入了进来,恐怕很难只用车端的指标来描述了。所以,我们需要把体验放回到汽车产业的中心,重新思考、审视一下未来汽车产品的体验究竟是什么。

按照我的理解,体验对于汽车产品来说,应该是功能、性能以及带给人的感受的综合体。具体的度量方法应该是:看什么人在什么场合去使用什么汽车,帮助自己解决了什么问题,同时带来了什么感受。这句话其实把体验分成了三个层级:第一个层级是汽车有什么功能或者说功用,可以在某种场合下帮助用户解决某种问题;第二个层级是人与车的交互以及在交互中的感受,比如不同的汽车产品在功能上可能是相近的,但带给用户的感受却可能完全不同;第三个层级是情感价值,也可以说是汽车产品带给用户的满足感。像您刚刚提到的,一个人在路上开豪华车,即使别人不认识他,也会觉得他的经济实力比较强,而如果开的是比较低端的车,就不会有这样的效果。这其实就是一种满足感,至于今后消费者还会不会追求这种满足感,那是另一回事。

赵福全:谈到产品体验,张总认为其实就是功能、性能再加上感受。功能和性能是可量化的,包括一些相对不容易量化的功能和性能,也可以使用科学的方法转化为定量的描述。现在我们团队做的是软科学研究,可以通过构建多指标体系来分析一些复杂的问题,其中就包括汽车产品力的评价。而感受相对来说就比较主观,似乎难以准确衡量。其实汽车产业以前之所以不提体验,是因为当时的感受大都是与硬件直接对应的,比如用户关注汽车产品搭载的是什么发动机,或者有没有真皮座椅等配置,这些硬件的功能和性能就决定了用户的感受。但是未来将是“软件定义汽车”的时代,有很多感受找不到直接对应的硬件,所以我们才不得不重提体验的重要性。那么,你们团队是怎样评价汽车产品体验的呢?特别是在感受方面要如何量化?

张晓亮:我们将汽车产品的体验评价分解为四个步骤:第一是看用户接触汽车的方式,这是很核心的一点。在不同的场合和不同的接触点,用户和汽车的接触行为是不一样的。而在接触汽车之前,每个人都会对汽车有所预期,这个预期本身是可以进行衡量的。这方面主要是分析个人的客观属性,比如他的身份和年纪,他希望用汽车做什么,他要在什么场合使用汽车等等,也包括他之前的用车经验,以前开夏利和开奔驰的人,对汽车的要求肯定不同,对汽车的判断逻辑也肯定不同。这样就可以构建起一个相对客观的用户预期。

第二是看车企给用户建立了怎样的预期。比如奔驰给用户建立的预期是高端和优雅,而宝马建立的预期则是良好的驾驶乐趣,这是车企多年来在消费者心中形成的品牌形象。

第三是看产品能够实际满足哪些用户预期。比如用户在这个场合下使用汽车时,是否基于汽车的功能和性能圆满地解决了自己的问题,或者达成了自己的目的,即用户预期得到满足程度的感受。如果从功能和性能的角度分析,那只是孤立的一个点;但如果从满足预期的感受来分析,则可以得到一条线,因为感受是多元的,而且可以不断增加或减少的。

第四是看本次使用结束后产品能给用户留下什么样的回忆,我觉得未来这一点可能是最重要的。如果回忆和预期无法匹配,就要分析是否车企对使用场景的理解有问题,或者给用户传递的预期有问题,又或者产品设计的功能和性能有问题;如果回忆和预期匹配一致,就构成了一个良性闭环,会促使用户产生与产品下一次接触的兴趣;当然,如果回忆能超越预期就更好了,这样用户就会体验到物超所值。

 

解决体验痛点主要是理念而非技术问题

赵福全:现在有些新造车企业的电动车产品并没有成熟的品牌支撑,但是卖得很不错;而一些传统大品牌车企,虽然在电动车上也做了很多投入,并且有高端品牌及服务支撑,但其销量却不太理想。说起来传统车企的品牌影响力并没有下降,其产品应该也在进步,那为什么在电动化和智能化的新产品上并没有取得优势呢?当然不同品牌的目标消费群体肯定不一样,不过现在一些新造车企业的产品价位也并不低,可以说已经和高端品牌有所重合了。在我看来,两者的产品在功能上并没有什么差别,在性能上也未必有很大的差别,那为什么市场终端的反应会出现比较大的差别呢?这是不是就是你讲的,用户感受不同导致体验不同?

张晓亮:这就涉及到一个核心的问题。现在各家汽车企业都在打造电动车和智能车,但其出发点是不同的。对于新造车企业,包括特斯拉,也包括刚刚上市的蔚来、理想和小鹏汽车等,我感觉它们确实有归零思维,是从什么样的电动车最符合用户需求的角度来思考的。

在我看来,新造车企业一定要做传统车企没有做到的事情,才有机会赢得市场,而不是单纯从节能减排的角度来比拼。过去中国传统车企都是从低端市场起步,逐渐往上走,而现在一些新造车企业选择从中高端市场往下走,从目前的销量表现看,这样可能就会有更大的成功机会。反过来,像宝骏这样仍然聚焦在低端市场的电动车产品也取得了不错的业绩,原因同样在于它正在做原来燃油车没有做到的事情,即作为用户家里的第二辆车,提供绿色便捷的代步工具。从这个角度看,汽车产品的价值首先还是要在功能定位上体现差异,在此基础上,再打造体验上的差异。比如特斯拉的差异性包括:在功能上为用户提供了自动驾驶功能,降低了驾驶负担,同时三电系统比较稳定;而在体验上,很突出的一点就是努力消除用户的焦虑感。前两天我也和一些朋友讨论过,为什么特斯拉卖得这么好?说起来特斯拉的续航里程也不算长,但是它投资建设了很多超级充电站,目的就是要让用户没有里程焦虑。

里程焦虑主要不在于续航里程的长短,而在于补充能量的不确定性。实际上,燃油车也有里程焦虑的问题,之所以平时感受不到,是因为大多数情况下,我们都非常确定能很容易地找到一个加油站。而如果是驾车去野外,那我们也会担心找不到加油站,所以有时候要在车上额外装上两桶油。现在电动车的问题就是如此,如果没有良好的充电体系,是难以彻底消除里程焦虑的。今天很多传统车企做电动车时,根本没有考虑建设充电桩的问题,觉得这不是企业的事情。而在实际使用中,很多用户没有条件安装私人充电桩,而且即使安装了私人充电桩也只能解决一个地点的充电问题,周围到底有多少充电站,自己开车过去时有没有空余充电位,这些都是不确定的,这样就难免会有里程焦虑。而像特斯拉、蔚来、理想汽车的用户们可能就没有这样的顾虑,因为这些企业在用各种办法来消除用户的里程焦虑。这个例子看似简单,却指出了一个根本性的问题:究竟应该围绕性能、还是围绕体验来打造产品?我认为答案应该是后者。如果单纯追求续航里程,即使做到了500、600公里,也无法完全解决里程焦虑问题。

赵福全:张总觉得新造车企业与传统车企相比,在产品的功能和性能上没有太大差别,但是在使用体验上差别比较大,而消费者最终会选择能够真正解决其焦虑以及痛点的产品。而且这种痛点很多不是锦上添花、而是燃眉之急的问题,因为电动车本来就是“新生事物”,消费者有不少担心,如果不解决核心痛点是很难赢得青睐的,比如充电难的问题,还有成本高的问题。现在关键是看哪家企业能够相对更好地解决这些问题。

不过如果这些痛点最终都得到了解决,那么传统车企在电动车产品体验上不是又和新造车企业站在同一起跑线上了吗?而在造车底蕴方面,传统车企显然储备更多、实力更强。这样说起来,传统车企会不会有这样一种心理,觉得自己有恃无恐,肯定会笑到最后?

张晓亮:其实也不尽然,因为很多体验涉及的并不是技术而是理念问题。我们看到,很多传统车企即便打造的是电动车,也依旧是按照打造燃油车的思路,这样自然会出现体验上的细节差异。例如,多数传统车企的高端电动车,一定是人启动车辆之后屏幕才会亮,有些还会有三四秒的迎宾画面,看上去好像很炫,但每次上车都看到这些,用户就会觉得很烦;另外,一些车型启动车机要等30秒,这个时间段内没有倒车影像,网络也不能连通。而一些新造车企业的产品,人只要接近车,屏幕就开始启动,等人上车时屏幕已启动完毕;车上也没有点火按钮,用户直接挂挡后就可以出发,所有的动作都非常简单。这是非常典型的案例。

也就是说,一些新造车企业围绕电动车的特点,重新思考和优化了功能的应用以及用户的操作,而没有局限于汽车产业一百多年形成的标准或“惯例”。汽车标准体系历史悠久、高度细化,有政府、有行业、也有企业的标准,对于高效可靠地开发汽车产品有很大的支撑作用。不过这些标准大都针对的是传统燃油车,在今天打造电动化、智能化汽车产品时并不完全适用,甚至有些标准反而成为了产品创新的阻力。当然,这其中也有很多标准涉及到安全问题,如果忽略会导致严重的后果。

 

未来汽车产品开发更应围绕体验而非功能、性能

赵福全:在安全方面,我们确实能感受到一些新造车企业与传统车企的不同。这其中可能既有新造车企业理解不到位或者做得不到位的原因,也有新造车企业愿意为了创新而冒更大风险的原因。比如特斯拉出现了一些安全事故,传统车企会认为这种事情怎么能允许发生?而特斯拉可能认为不去创新尝试又怎么能把新技术快速导入市场?在这个过程中,安全事故带给企业的负面影响和技术创新带给企业的正面影响相比,究竟哪个更大,这恐怕没有办法量化。而实际情况是,大部分消费者认同特斯拉是一家创新型企业,也是一家引领型企业,它在尝试很多先进的技术,而因此付出的代价也是其创新的一部分。

回到新旧车企产品差异的话题,我认为造成差异的根本原因是传统车企并没有把体验作为开发重点,这主要不是技术能力的问题,而是理念和思维方式的问题。实际上,很多提升用户体验的做法,并不需要复杂技术的支撑,或者说其技术门槛是很低的。就我个人长期领导汽车产品开发的经验来说,我一直认为企业不怕没能力,就怕没想法。因为如果有想法,即使暂时不具备能力,也会想尽办法去形成能力;而如果没想法,即使有能力也无法有效使用。

这就引出了下一个问题:如果未来汽车产品创新主要强调体验,那是不是比较容易被复制和追赶,毕竟很多体验的技术门槛很低,而商业模式方面的一些创新也容易被复制。因此有人认为,虽然体验非常重要,但只有基于技术Know-how(诀窍)的创新才能成为强大的壁垒,你怎么看待这个观点?

张晓亮:其实要复制体验是很难的,因为不同企业对产品核心竞争力的理解存在本质不同。今天智能汽车的时代正在到来,不过传统车企的一些做法还是在围绕着功能和性能展开。例如在产品上配置一些驾驶辅助功能,像自适应巡航系统、车道保持系统等,但是汽车卖出去之后这些功能用得怎么样,基本是不管的;又如在自动驾驶系统启动后会给用户很多警示,包括声音和图像符号的提醒等,这固然体现出传统车企对安全的重视,但同时也有不太想让用户使用自动驾驶功能的因素存在,总觉得反正我已经提供了这个配置,增加了产品卖点,但用户最好还是自己驾驶,以免出现不必要的安全事故。

然而自动驾驶系统不用起来是不可能完善的,因为必须不断积累使用数据才能实现技术优化。同时,人对于汽车自动驾驶也要经历一个逐步了解、尝试、信任直到形成依赖的过程,甚至最后还会推荐给别人使用。事实上,特斯拉现在做的很多事情就是在引导用户怎样使用自己的产品,逐步培育用户的用车习惯。

相比之下,传统车企产品上的很多智能功能使用率极低,或者只是作为高配车型上才有的选配包,这样消费者根本感受不到智能的体验,也严重影响智能功能的迭代提升速度。而特斯拉为什么进步速度这么快?就是因为它在不断鼓励用户使用智能功能,然后采集数据、持续优化。如果某个功能用户第一次使用感觉不好,那么OTA(空中升级)后下一次使用就可能得到改善,这样就慢慢形成了完整的数据闭环。所以,特斯拉的产品越用越好,表面上是技术问题,实际上是组织问题,必须建立强大的组织在后台支撑数据的闭环,才能实现技术本身的快速迭代进步。

赵福全:这就是我最近一直在讲的,当前汽车产业出现了新的生产力,必须要有新的生产关系与之匹配,才能适应产业发展的需要。就像张总刚刚讲到的,为了做好智能功能,车企必须构建起适宜的组织和相应的团队。如果还是沿用之前的理念,把这些智能功能视为一个总成系统交给供应商来完成,自己并不主导,那肯定是不行的。因为即便有顶级的供应商能够帮助车企把L4级自动驾驶系统开发出来,也难以进行后续的OTA升级,无法实现持续的迭代优化,这意味着交付使用后很快就会落后。所以我认为今后不应该再讲SOP(StartOf Production投产开始)了,而应该讲SOP-X,即在产品全生命周期内会有X次“投产”;或者将传统的量产SOP改称为SOD(Start Of Delivery交付开始),因为后续通过OTA还会实现更多的交付。在此过程中,开发工作一直都在持续,以支撑产品的不断优化,这和以前SOP之后产品开发就基本结束是完全不同的。正是通过这种不断的SOP,才能实现产品常用常新、体验越来越好。

张晓亮:很多传统车企的自动驾驶功能是作为配置买来的,比如把博世的解决方案安装在自己的车型上,可能在这个过程中还要赚个差价。而从传统车企工程师的角度看,可能用户最好不要用这个功能,这样就不会有安全责任,反正产品已经卖出去了。但是如果车企不鼓励用户使用自动驾驶功能,又怎么获得相关数据直至形成数据闭环呢?这样自动驾驶技术是无法实现快速进步的,这可能是传统车企存在的一个最大问题。

赵福全:张总讲的这点很重要。当前传统车企更多的还是把智能作为功能配置来开发,觉得有这个功能就有了卖点,有了卖点就可以卖更高的价格,至于消费者用不用这个功能并不重要,这种思维在本质上还是站在了卖车的角度上,但是今后情况将会发生根本性的变化。以前消费者是以购买汽车来实现使用汽车的,同时选择也不多,所以配置宁多勿少,有些配置即使不用也无所谓,例如就是觉得有天窗的车型比没天窗的好,即使从来也不用天窗。而未来一方面智能制造将使定制化生产成为可能,消费者可以有更大的自由度来选择产品配置;另一方面,汽车共享将使消费者不再购买就可以使用汽车,这样用户对产品功能的需求会变得高度实用化。例如我今天不用天窗,为什么要选择相对更贵的有天窗车型来使用呢?也就是说,未来汽车产品必须基于应用场景“量身打造”,才能适应汽车所有权与使用权逐渐分离的发展趋势。

另外,有一点我想澄清一下:传统车企的工程师们也不是不想让消费者使用某些功能,只是他们主要是从技术实现的角度来考虑问题,而没有想明白用户究竟为什么要买带有这个功能的汽车产品。我觉得这是市场需求与产品及技术相互割裂的主要原因。要知道,原来不是车企而是4S店在直接接触消费者,4S店主要关注销售提成,不可能也没有能力考虑某个功能对用户体验以及汽车品牌会有什么影响。而未来情况就不同了,因为这家车企不关注用户体验,那家车企会去关注,最终消费者会用自己的钱包做出选择。

有些车企的老总就和我讲过,企业花费高昂的代价开发出自动驾驶系统,最后产品到了消费者手里之后,直接就把这个功能关掉了,甚至有些消费者要求更换没有配置自动驾驶系统的车型。说到底,这还是因为消费者花费了额外的金钱,却没有得到相应的体验。企业拼命和消费者讲自动驾驶技术有多先进或者传感器装了多少个,其实这些技术细节大多数消费者都不在意,他们在意的是自动驾驶有没有让我更轻松、更安全、也更快乐的驾车出行。这正是体验的重要性。

来源:凤凰网汽车


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