赵福全 清华大学汽车产业与技术战略研究院院长

“以前车市常常是两位数增长，自主品牌靠‘水涨船高、随行就市’也能过日子，现在已经不可能了。尽管和自身纵向对比，自主品牌进步显著，但与国外品牌横向相比差距依然巨大。”

“适度的‘大企业病’并非缺陷，而属必然，尽管决策要慢一些，但为了正规有序，这个代价是值得也必须付出的。”

“没有一家世界顶级汽车厂商是完全立足于本土市场的，中国民族汽车工业要做大做强，无论整车厂还是零部件企业，都必须坚定不移地走出去。”

“正向开发不等于自我封闭，而是要与外部充分交流、广泛合作。调配外部的一切有利条件为我所用，从而站在巨人的肩膀上，与巨人竞争，最终战胜巨人。”

在本文中，赵福全教授从剖析自主品牌当前的机遇和挑战入手，推断得出结论：正规化、国际化是中国自主品牌真正做强的基础。他对正规化、国际化及其相互关系进行了深入浅出地解读，从而为中国自主品牌的强企之路提供了系统的方法论。最后，他再次呼吁国家引导、企业努力、全社会支持，大家协力共建汽车强国。

中国自主品牌究竟如何才能做强？这是一个很大的话题。显然，自主品牌要做的事情很多，要补的功课也很多。而我个人认为，目前最重要的工作就是要努力实现正规化和国际化，这是自主品牌做强的基础，是企业可持续发展的根本，也是中国自主品牌现阶段严重欠缺的要素。

1、机遇与挑战：自主品牌面临更大挑战

我们先来看看自主品牌的发展空间。事实上，中国汽车市场的增长还远远没有达到上限。我也和很多专家学者进行过探讨，大家普遍认为中国汽车市场三千万辆绝不是上限，甚至四千万辆也极有可能。现在各种预测给出了不同的增速，但顶峰何在却无人敢断言。从这个角度讲，守着家门口作战的中国自主品牌应该还有很大的机会。

但机遇大，挑战更大！中国汽车市场这块全球最大的蛋糕无比诱人，世界汽车豪强无不垂涎三尺，竞争日趋白热化。当前国外品牌对自主品牌的压力越来越大。国外车企本来就有品牌、产品、技术、经验和积累等多方面的优势；自主品牌的相对优势只在成本、灵活性和文化等方面，但是现在很多国外品牌选择下探产品线，也开始造“便宜”车了；越来越多的国外品牌提出实施全面本土化，不只包括研发、制造、销售的本土化，也包括战略、决策、管理、人才的本土化，以加快反应速度，提供针对性更强的产品；同时在中国打拼了三十年，国外品牌也越来越了解和适应中国文化。

与此对应，自主品牌的传统优势正在丧失。以前靠低成本优势竞争，现在这个优势正在削弱，国外品牌也开始进入中低端市场了；以前车市常常是两位数增长，自主品牌靠“水涨船高、随行就市”也能过日子，现在已经不可能了；尽管和自身纵向对比，自主品牌进步显著，但与国外品牌横向相比差距依然巨大。

一个最直接的例子就是自主品牌与合资品牌现在已经短兵相接了，尤其是在A级车这个产品线上。如图2.8所示：国外品牌从传统的B级下探，自主品牌则从A0级上行。但国外品牌是轻松下探，少投入甚至无投入换大销量：通过简化技术和配置进入低端市场；利用已有的投入来进一步扩大销量，分摊成本，即使不挣钱都行，且越往低走销量空间越大；唯一的顾虑就是可能伤害品牌，但现在又有了“中国特色”的合资自主品牌做招牌。而自主品牌则是艰难上行，大投入换小增量：品牌不支撑、技术无储备、成本增加难消化；越往高走品牌依存度越大、技术要求越高、销量增加的空间反而越少；但为了提升品牌、增加份额，自主品牌又不得不如此，否则以后会更加艰难。

图2.8 短兵相接：合资品牌产品线轻松下探VS自主品牌艰难上行

那么到底如何赢得这场空前惨烈的竞争呢？说起来也简单，就是要在保持和发挥自身优势的同时，学习和掌握竞争对手的优势，努力做到“我有的优势别人没有，别人有的优势我尽量拥有”。国外品牌正在通过全面本土化来实现低成本、高灵活度以及适应中国文化的复杂性；自主品牌理应也唯有加快正规化和国际化的脚步，才有可能逐步缩小在品牌、产品、技术、质量和运营经验等方面的差距。因为正规化和国际化是国外品牌最大的优势之一。特别是进入微增长时代，企业之间比拼的更是实力，正规化、国际化就显得更为重要。

必须看到，无论在国内市场还是在海外市场，自主品牌的竞争对手都是国际化、正规化的集团军。自主品牌面对的国内市场占全球份额的1/4，但几乎全球的竞争者都在此竞技，在本土作战同样要和跨国巨擎们较量，也要和外国供应商打交道。而国外品牌正轨化、国际化的运作与经营深得中国消费者的认可。同时海外的市场更为广阔，但分布零散，多数市场对中国品牌抱有“低质低价、不规范、抄袭”等极深的成见；而对这些市场，外国品牌则以其正规化、国际化，包括品牌认知、产品品质（平台化、系列化以及高品质的形象）、核心技术（正向开发的形象）、服务及广宣等，赢得了很多消费者的充分认可。面对国内外这样的竞争对手，我认为自主品牌唯一的出路只能是正规化、国际化！

2、正规化与体系建设

我认为企业要实现可持续发展必须具备三大要素：一要有战略，二要有文化，三要有体系，如表2.2所示。这三大要素，任何一个的缺失都会使企业的竞争力大打折扣。而中国自主品牌在这三方面恰恰暴露出很大的不足：战略上不够清晰，反复摇摆；文化上不健康，投机心理严重，团队意识差；体系上不完备，甚至很多企业都还称不上有什么体系，也根本没有意识到体系的力量。而体系恰恰是确保战略和文化落地的基础。走正规化之路，就是要靠体系建设来打造和提升企业的核心竞争力。

表2.2 企业可持续发展的三大要素

对企业而言，正规化是其运营管理及价值创造全过程的规范化、标准化、流程化，其对立面是随意、多变和无原则（投机）。正规化首先可以确保企业战略的清晰与可持续，这通过决策机制的正规化来实现。正规化还可以促成企业文化的健康成长，每一种文化最初都源自一种思想，然后形成一种制度或规范，全员从遵守规范到养成习惯，就产生了文化。文化体现为统一的某种形式，反映的却是一种价值观的一致性。最后正规化是小企业向大企业渐进蜕变的必然诉求，是企业点滴积累、不断进步的前提，也是企业踏踏实实完成自身体系建设的过程。“夫妻店”的发展战略，谈不上文化，也用不着体系，夫妻俩一商量就定了。这样的决策机制缺乏深入思考和系统讨论，带有极大的随意性和不确定性。而大企业的决策显然不能如此，必须注重战略的清晰和连贯性，注重全员共同价值观的塑造，注重点点滴滴的积累。简单的说，正规化=认认真真做好每一件事=靠体系竞争、靠平台较量。因此，推动体系建设及完善是正规化的最终指向。

那么体系建设应该如何开展呢？首先体系有大小之分，具有层级关系。应该构筑体系矩阵，将大体系分解为子体系，再将各个子体系分解为若干要素模块，最后针对每一个模块细化具体举措，并逐一落实，逐步完善。例如海外营销体系，就必然涉及到战略决策体系（海外市场预判）、市场研究体系（海外市场及法规研究）、研发体系（本土研发的支持）以及物流体系（海外运输或当地CKD）等等。再以研发子体系为例，这是企业的核心子体系之一，是企业运营、产品创造等大体系的重要组成部分。其建设可以分解为清晰的研发战略指引下的四大模块，即人才（包括组织架构、运营模式、人才的吸纳、培养与保留，团队建设等），设备（包括硬软件设备、试验能力等），开发流程（包括流程的建立、梳理和不断完善，以及如何执行等）和知识积累（包括学习渠道建设，系统的书面及信息化积累等），并需要以优秀的研发管理、绩效考核为保障。针对这四个模块的持续努力，通过研发管理的积淀，最终形成研发体系。同时在此过程中，平台、标准、流程等又通过研发体系不断积累、不断完善，使研发能力不断得到提升。

其次必须明确，体系建设环环相扣、互相关联，需要企业全员共同努力、各司其职。还以产品开发体系为例，长期以来一直有一种误区，认为“产品开发就是产品设计，完全是研发部门的事情”。事实上，产品设计只是产品开发的一个环节（或者说一个子体系）。产品开发全过程涉及到需求输入（战略输入、市场输入）、策划方案、设计开发、采购保障、生产制造、质量控制、成本控制、财务支持、销售以及售后等贯穿产品全生命周期的一系列环节。企业全员都应在思想上充分认识到自己是产品开发过程中的重要一份子，在行动上各负其责、通力协作，才有可能真正源源不断地打造出有持续竞争力的产品。所以我更倾向于把产品开发称之为产品创造，以强调其全员参与的重要意义。

最后体系建设贵在坚持，重在积累，“三天打鱼两天晒网”，甚至复辟倒退，肯定无法搞好体系建设，也谈不上正规化了。

3、国际化与兼容并蓄

下面再来谈谈国际化。我认为对于企业而言，国际化是指企业资源（品牌、产品、人才、管理以及研发、采购、生产、销售等诸要素）在国际上的顺畅调配和有效利用，也是企业运营脱离特定区域的过程。国际化的前提，是要有建百年老店、做世界级强企的决心和愿景；国际化的核心，是要有广阔的视野、包容的胸襟和极强的适应性；国际化的内涵，是要遵照通行的游戏规则而不是随心所欲的参与全球范围内的分工、协作与竞争；国际化的基础，则应是坚持本民族的特色和企业的主导权；国际化的关键，在于具有国际化的胸怀、视野和头脑，努力学习、不断进取、敢于创新、与时俱进。这样才能真正以全球大视野，思考并主导有利于自身发展的全球范围的资源调配。

国际化实际上是自主品牌发展壮大的必由之路。有人认为中国市场足够大了，也不一定非要走出国门去发展，其实不然。全球经济一体化是大势所趋，中国本身也是国际化市场的一部分，而且中国市场恰恰是最国际化的市场，70%的市场份额都被国际化标准的外国品牌产品占据。立足于本土市场竞争，同样需要与国际化为强项的外国对手竞争，与外国伙伴合作。同时，中国的蛋糕虽大，海外的蛋糕更大，外面还有3/4的市场，包括很多发展中国家的市场，我们怎能轻言放弃？实际上，没有一家世界顶级汽车厂商是完全立足于本土市场的，像德国、日本、韩国、也包括本土市场很大的美国，这些汽车强国无不同时是汽车出口大国。因此，中国民族汽车工业要做大做强，无论整车厂还是零部件企业，都必须坚定不移地走出去。

当然，很多中国企业正在向国际化的方向努力，但现实情况是我们的差距仍然很大。这不仅仅是资金不足或者语言障碍的问题，更重要的是人才、技术、品牌、管理经验和文化差异等方面的全方位挑战。例如我们一些企业，产品靠逆向、技术靠拷贝，如何走向世界？你在国内卖卖也就罢了，真要出去卖，人家马上用知识产权告你！没有核心技术，也没有产品的平台化、系列化，如何满足世界这个大市场多元化的需求？我们的跨国销售，又能不能与老外打好交道，让他们心甘情愿、斗志昂扬地帮我们赚钱？实际就连最基本的产品命名体系，我们很多企业也远没有做到与国际接轨。像日韩的车型，都有朗朗上口的英文名字。我们的海外并购，无疑是加快国际化的途径，不过兼并重组重要，消化吸收和有效运营则更重要。买来了产品不等于自己就能造出同样的产品，买来了工厂也不等于就能正常运转起来替你赚钱。能不能用中国人管好外国人，甚至比外国人自己管得更好？如果用外国人管好外国人，那又无法回避管好这些外国高管们的问题。自主品牌必须做好充分准备！

加快国际化之路，我认为需要内外双修：“内功”方面，要坚持自主创新，坚持正规化，坚持体系建设，不断积累人才、技术、经验……踏踏实实地提升产品核心竞争力和品牌价值，形成与国际接轨的真实力。“外功”方面，要坚持走出去，在国际合作和竞争中学习掌握如何国际化，并以海外并购及运营作为国际化的催化剂。这些努力是一个方向，也是一种期望。最终要让老外发自内心的尊重你，而这只能靠你有真本事。

4、正规化与国际化的辩证关系

正规化和国际化并不是相互孤立的，两者之间存在着内在的逻辑联系。一方面，正规化是实现国际化的基础——没有一定的规范、标准、流程和体系，产品行销全球、走向世界将是天方夜谭。另一方面，国际化是全球范围的正规化——国际化为企业正规化提出了更高的要求，即必须按照国际标准实现正规化。正规化与国际化，共同构成自主品牌做大做强的基石。

5、建设汽车强国需要各方共同努力

最后，我想谈谈对建设汽车强国的认识。非常令人困惑的是，现在对于中国汽车产业的发展出现了一些质疑的声音。不过我坚定地认为，中国必须努力建设汽车强国。

大国经济必须要有坚实的支柱产业。在未来的三十年里，泱泱十三亿人口的中国必须成为制造强国，抢占全球市场，否则将很难走出所谓的“中产阶级陷阱”，突破经济增长的瓶颈，实现可持续发展。而在成为制造强国的过程中，汽车产业的作用至关重要，因为汽车产业输出产值之高、拉动效应之大在民用工业中都是绝无仅有的。纵观世界，没有一个制造强国不是汽车强国。像今天的日本，在家电丧失优势之后，汽车产业成为其工业强国地位的重要支撑。同样的道理，我认为如果汽车产业不强，中国将很难成为真正的制造强国。同时，中国已经成为汽车大国，我们理应成为汽车强国，拥有本土的世界级汽车强企。否则在家门口让外国品牌把利润全部赚走，我们还谈什么强国梦、中国梦？从这个意义上讲，自主品牌尽管压力巨大，但必须努力做强，同时国家以及社会各方也应该携手努力,为自主品牌的发展壮大创造良好的条件。

如何建设汽车强国？我认为首先在国家层面，必须认真研究汽车产业对中国未来可持续发展的重要作用，明确将汽车产业定义为国民经济支柱产业。这一点至关重要，因为只有想做强才能谈到能不能做强的问题。国家应该以建设汽车强国为目标，努力解决汽车产业发展所遇到的困难而不是限制管控。积极主动地系统研究并策划实施汽车强国战略，同时研究解决中国快速进入汽车社会带来的相关问题，确保汽车产业能够健康发展，更好地造福中国百姓。

实际上，中国近10年间汽车产量激增了1600万辆，而美国达到这个规模足足用了七十年的时间。现在对于汽车社会带来的相关问题，发达国家都已有了较好的解决方案，中国人自然没有理由做不到，这只是个时间问题。要求我们用并未做好充分准备的10年时间，就化解美国以七十年时间来解决的汽车社会问题，这对于中国汽车产业而言显然是不公平的。从这个角度来讲，现在出现了能源、环保和拥堵等问题是正常的，不出现倒不正常了。关键在于应该以正确的态度来看待，借鉴国外经验，积极寻找适合中国国情的解决方案，而不能因噎废食，限制产业本身的发展。

对于企业而言，无论国家政策如何，自主品牌都必须谋生存、求发展。要坚持走正规化与国际化的强企之路。持续加强体系构筑与完善，扎扎实实做好每一件事：努力掌控核心技术，重视平台战略，重视积累。切勿投机取巧，要牢记“不走捷径才是最佳的捷径”。同时必须坚持正向开发，杜绝抄袭。正向开发不等于自我封闭，也不等于事事都自己来做，而是要与外部充分交流、广泛合作。要有开阔的视野，宽广的胸怀，以我为主，兼容并蓄，不仅要利用外部的技术，也要利用外部的资源，充分调配外部的一切有利条件为我所用，从而站在巨人的肩膀上，与巨人竞争，最终战胜巨人。

总之，我坚信，国家引导、企业努力、全社会支持，三管齐下，中国汽车产业完全有可能实现由大到强的转变，让汽车更好的服务于中国，服务于世界。

来源：中国汽车报